دنیل گریدِر در گفتوگو با یورونیوز در دبی گفت برند صد ساله با بهرهگیری از فناوری، فروشگاههای تجربهمحور و لوکس آرامتر خود را با انتظارهای نو مصرفکنندگان هماهنگ میکند.
در حالی که بخش جهانی کالاهای لوکس با کند شدن رشد و تغییر سلیقه مصرفکنندگان روبهرو است، خانههای مد ناچار شدهاند هم تصویر خود و هم شیوه اداره کسبوکارشان را از نو بازنگری کنند.
یورونیوز در حاشیه اجلاس جهانی دولتها در دبی با دنیل گریدِر، مدیرعامل هوگو باس، درباره اینکه این برند آلمانی صدساله چگونه خود را برای نسل جدید خریداران بازتعریف میکند، گفتوگو کرد.
صد ساله، اما در گذشته متوقف نشده
به گفته گریدِر، این نقطه عطف اخیر برای شرکت بیشتر از آنکه به معنای نگاه به گذشته باشد، استفاده از تاریخ برند به عنوان سندی بر تابآوری آن است.
او گفت: «تابستان گذشته صد ساله شدیم» و این سالگرد را نشانهای از دوام در صنعتی توصیف میکند که در آن روندها با سرعت تغییر میکنند و اهمیت برند میتواند یک شبه از بین برود.
او این ماندگاری را به تمرکز بیوقفه بر محصول پیوند میدهد و آن را «گواهی بر برندی قدرتمند که همیشه محصولی عالی خلق کرده است» توصیف میکند.
او یادآور شد که این میراث پیش از هر چیز بر خیاطی استوار بوده است.
گریدِر گفت: «در آغاز به کتوشلوار شناخته میشدیم... ما بزرگترین شرکت کتوشلوار در جهان هستیم» و با این جمله به بخشی اشاره میکند که برند هنوز خود را در آن یکی از بازیگران اصلی صنعت میداند.
اما جاهطلبی امروز برند بسیار گستردهتر است و طوری طراحی شده که با سبک زندگی واقعی مردم امروز همخوانی داشته باشد؛ از رفتوآمد میان دفتر کار، سفر، زندگی اجتماعی و اوقات فراغت، بدون آنکه هر بار مجبور شوند هویت خود را عوض کنند.
او گفت: «در چند سال گذشته هوگو باس تلاش کرده به یک برند سبک زندگی ۲۴/۷ تبدیل شود»؛ حرکتی که نشان میدهد تمرکز برند از لباسهای مناسبتی به سوی کمد لباسی تغییر کرده که در تمام روز همراه مشتری است.
چرا یک خانه مد مثل یک شرکت فناوری فکر میکند
به روایت گریدِر، این راهبرد بر این باور استوار است که صنعت مد دیگر نمیتواند فقط بر زیباییشناسی و شبکه توزیع تکیه کند.
او گفت: «ماموریت ما این بود که به یک پلتفرم مد مبتنی بر فناوری در سطح جهان تبدیل شویم» و اذعان میکند که این ادبیات در صنعتی که بر مهارت دستی و تصویر بنا شده، غریب به نظر میرسد.
او افزود: «همه میگفتند به عنوان یک شرکت مد میخواهید با این رویکرد فناوریمحور چه کار کنید؟»
اما او استدلال میکند که هدف جایگزین کردن طراحی با الگوریتم نیست، بلکه نوسازی شیوه اداره کسبوکار است؛ یعنی با ادغام ابزارهای دیجیتال در سراسر زنجیره عملیات، شرکت را سریعتر، واکنشگرتر و مقاومتر کند.
او گفت: «میخواستیم دیجیتالی شدن و هوش مصنوعی را در سراسر زنجیره ارزش شرکت پیاده کنیم.» به باور او در بازاری که الگوهای تقاضا به سرعت عوض میشود و رقابت جهانی است، برندهای برنده آنهایی خواهند بود که مدام خود را با شرایط تازه وفق میدهند.
او گفت: «فقط در صورتی میتوانید زنده بمانید که نوآور باشید» و تاکید کرد که فناوریهای نو باید در تار و پود سازمان جذب شوند نه اینکه به صورت آزمایشی و جداگانه با آنها برخورد شود.
حضور همهجانبه و طراحی شده حول محور مشتری
این بازآرایی عملیاتی به رکن دومی گره خورده است: طراحی کل کسبوکار بر محور مصرفکننده نهایی.
گریدِر گفت: «باید مصرفکننده را در مرکز هر کاری که انجام میدهیم قرار دهیم» و از تغییری سخن میگوید که بر شنیدن دقیقتر خواستههای مشتریان و همسو کردن همه نقاط تماس برند با این خواستهها استوار است.
برای هوگو باس، این یعنی برند در هر جایی که مشتری با آن روبهرو میشود، حضور پررنگ و یکدستی داشته باشد.
او گفت: «باید به برندی تبدیل شویم که همهجا حاضر است... فرقی نمیکند آنلاین باشد یا آفلاین» و تاکید میکند که مرز میان خردهفروشی دیجیتال و فیزیکی دیگر همان خط تفکیک گذشته نیست.
هدف، رابطهای فراتر از یک خرید مقطعی است؛ ساختن پایگاه مشتریان تکراری که از نظر عاطفی با برند پیوند خوردهاند.
او گفت: «میخواهیم مطمئن شویم مصرفکنندگان هوادار کاری هستند که انجام میدهیم» و بر این باور است که وفاداری زمانی قویتر است که مردم احساس مشارکت و تعلق کنند نه صرفا رضایت.
وفاداری چگونه با نسل جوانتر تغییر میکند
با این حال چالش اینجاست که خود مفهوم وفاداری در حال تغییر است، به ویژه در میان خریداران جوانتری که عادتهایشان زیر تاثیر وفور گزینهها و نو شدن مداوم قرار دارد.
گریدِر گفت: «متاسفانه آنها کمی کمتر وفادارند» و میگوید برندها دیگر نمیتوانند فقط به این دلیل که مشتری یک بار تجربه خوبی داشته، بازگشت او را بدیهی فرض کنند.
به باور او، سرمایه جدید ساختن جامعه است؛ گرد هم آوردن افراد حول علایق مشترک به شکلی طبیعی و نه تصنعی. او گفت: «باید جوامع پیرامون برند بسازید» و به حوزههایی اشاره کرد که هوگو باس در عمل تلاش کرده این کار را انجام دهد.
او استدلال میکند که در پس این رویکرد، مطالبه اعتبار و تحمل اندک در برابر بازاریابی تصنعی نهفته است. او گفت: «هر چه ساختگی و غیرواقعی باشد، دوستش ندارند» و هشدار داد که عدم اصالت نه فقط بیاثر است، بلکه میتواند فعالانه مشتریان را از برند دور کند.
فروشگاه امروز به صحنه تبدیل شده است
این تاکید بر تجربه در نحوه نگاه گریدِر به خردهفروشی فیزیکی هم دیده میشود. از نگاه او یک فروشگاه دیگر نمیتواند فقط برای انجام معامله طراحی شود، بلکه باید رفتن به آن را توجیه کند. او گفت: «فروشگاه دیگر صرفا نقطه فروش نیست» و افزود: «جایی برای تجربه است.»
در این مدل، وظیفه فروشگاه برانگیختن علاقه، ایجاد احساس و تعمیق ارتباط با برند است، حتی اگر خرید در همان لحظه انجام نشود.
تمرکز گریدِر بر این است که مشتری را در درون زیستبوم برند نگه دارد، فارغ از اینکه معامله نهایی کجا انجام میشود.
او گفت: «تا زمانی که برند شما را میخرند، مهم نیست کجا این کار را انجام دهند» و این جمله منطق دنیای چندکانالهای را بازتاب میدهد که در آن کشف، تصمیم و خرید به ندرت در یک نقطه اتفاق میافتد.
شخصیسازی در مقیاس بزرگ، آزمون بعدی
در کنار تجربه، گریدِر شخصیسازی را انتظاری رو به افزایش و در عین حال چالشی جدی در سطح عملیات میبیند.
او گفت: «تجربه خرید باید شخصیسازی شده باشد» و از مصرفکنندهای سخن گفت که هر چه بیشتر از برندها میخواهد او را بشناسند، سلیقهاش را حدس بزنند و گزینههایی ارائه کنند که متناسب با او باشد.
او افزود که این موضوع فراتر از خدمات و به خود محصول هم کشیده میشود و گفت: «لباسها باید امکان شخصیسازی داشته باشند.»
پیچیدگی کار اینجاست که شخصیسازی وعده دادناش آسانتر از اجرای آن در مقیاس گسترده است، به ویژه برای برندی جهانی.
او گفت: «گسترش آن در مقیاس بزرگ دشوار است» و بر تنش میان فردیتبخشی و کارایی انگشت گذاشت. با این حال معتقد است این تلاش ارزشش را دارد، چون دلبستگی و خریدهای تکراری را عمیقتر میکند. او گفت: «هر چه بیشتر شخصیسازی کنید بهتر است» و استدلال کرد که سود نهایی، مشتریای است که احساس میکند دیده شده و بنابراین احتمال ماندنش بیشتر است.
لوکس کمزرقوبرق، تاکید بیشتر بر ارزش و خریدار بدبینتر
همه این تغییرات در حالی رخ میدهد که بازار گستردهتر کالاهای لوکس زیر فشار قرار گرفته است.
گریدِر گفت: «بازار لوکس تحت فشار است» و به مجموعهای از عوامل اشاره کرد که در حال بازترسیم الگوهای تقاضا هستند.
یکی از این عوامل فرهنگی است: جذابیت برندهای پرزرقوبرق به عنوان نماد منزلت رو به افول است. او گفت: «برندهای بزرگ با لوگوهای درشت که نقش نماد جایگاه اجتماعی را بازی میکردند دیگر مثل گذشته محبوب نیستند.»
به گفته او، به جای آن گرایشی به سوی سادگی و کیفیت شکل گرفته است؛ چیزی که معمولا از آن با عنوان «لوکس کمزرقوبرق» یاد میشود.
او گفت: «تمرکز اکنون بیشتر به سمت ارزش در حال حرکت است» و از مصرفکنندهای سخن گفت که میخواهد محصول حس خوبی داشته باشد نه اینکه فقط از دور به چشم بیاید. او افزود: «دیگر نمیخواهید لباسهایی که میپوشید خودنمایی کنند» و این را نشانهای دانست که اعتمادبهنفس امروز بیشتر از راه ظرافت بیان میشود تا جلب توجه.
تغییر دیگر اقتصادی و اطلاعاتی است: خریداران بهتر میدانند تولید یک کالا چقدر هزینه دارد و وقتی قیمت و ارزش ادراکشده بیش از حد از هم فاصله بگیرد، انتقادیتر برخورد میکنند.
گریدِر گفت: «مصرفکننده نهایی هر چه بیشتر از هزینه واقعی تولید کالاها آگاه میشود» و استدلال کرد که بخشهایی از بازار لوکس تابآوری مشتریان را بیش از حد آزمودهاند.
او بر این باور است که برای برندهایی که میان رده پرمیوم و لوکس قرار دارند، وظیفه اصلی صادق ماندن درباره ارزش در عین حفظ وجه آرزومندانه برند است. او گفت: «باید تعادل درست را پیدا کنید» و تاکید کرد که مشتریان باید با احساس رضایت فروشگاه را ترک کنند نه با تردید.
او افزود که هدف این است که «محصولی با ارزش متناسب با قیمت» عرضه شود و خرید برای مشتری به شکل پاداشی خوشایند احساس شود نه حسرتی بعد از پرداخت.