با درخواست دانشمندان اقلیم برای گذار به رژیم‌های غذایی سرشار از گیاه، آیا ممکن است خیابان‌های اروپا از تابلوهای تبلیغاتی برگرهای آبدار خالی شوند؟
اروپا وارد «عصر جدید بازاریابی سبز» می‌شود، زیرا هر روز شهرهای بیشتری از تبلیغاتی که به اقلیم آسیب می‌زنند فاصله می‌گیرند.
آگهی
آگهی
همه چیز از آمستردام آغاز شد؛ شهری که امسال به نخستین پایتخت جهان تبدیل شد که از اول مه تابلوهای تبلیغاتی سوخت‌های فسیلی و گوشت را در فضاهای عمومی ممنوع کرد؛ پنج سال بعد از آنکه این قانون برای نخستین بار پیشنهاد شد.
این ممنوعیت بخشی از برنامه‌های شهر برای رسیدن به بی‌طرفی کربنی تا سال ۲۰۵۰ و همزمان نصف کردن مصرف گوشت در همین دوره است. شهرهای دیگر هلند از جمله اوترخت، لاهه، زوله، دلفت و نیمیخن پیش از این ممنوعیت‌های مشابهی را اجرا کرده‌اند.
بسیاری شهرهای دیگر از جمله هلسینکی، استکهلم و بریستول هم تبلیغ سوخت‌های فسیلی یا دیگر محصولات پرکربن مانند هواپیما، کشتیرانی، مد فست و ساخت‌وساز را ممنوع کرده‌اند، هرچند در بسیاری از این شهرها گوشت در فهرست ممنوعیت‌ها نیست.
چرا شهرهای اروپایی تبلیغات گوشت را ممنوع می‌کنند؟
در حالی که تاثیرات اقلیمی سوزاندن سوخت‌های فسیلی به‌خوبی شناخته شده، پیامدهای زیست‌محیطی دامپروری بسیار کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.
گزارش اخیر سازمان غیردولتی اروپایی «چینجینگ مارکتس» نشان می‌دهد شواهد رو به افزایشی وجود دارد که بخش‌هایی از سازمان خواربار و کشاورزی ملل متحد (فائو) «به نفع بخش دامداری جانبداری می‌کنند»؛ در حالی که لابی‌گران تلاش می‌کنند اقدامات اقلیمی را تضعیف کنند.
این جانبداری شامل آن است که اعضای بلندپایه فائو در کنگره جهانی گوشت سخنرانی می‌کنند و دانشمندان وابسته به صنعت دامپروری می‌کوشند پژوهش‌هایی را که رژیم‌های غذایی سرشار از گیاه را ترویج می‌کنند بی‌اعتبار کنند.
اما واقعیت پنهان‌کردنی نیست که غذا و کشاورزی حدود یک‌سوم از انتشار جهانی گازهای گلخانه‌ای را به خود اختصاص می‌دهند؛ در حالی که تنها سوزاندن زغال‌سنگ، نفت و گاز سهم بیشتری دارد.
غذاهای منشأگرفته از حیوانات در اتحادیه اروپا نیز به باور پژوهشگران بین ۸۱ تا ۸۶ درصد از کل انتشار گازهای گلخانه‌ای مرتبط با تولید غذا را تشکیل می‌دهند، در حالی که تنها حدود ۲۱ درصد کالری و ۶۴ درصد پروتئین را تامین می‌کنند.
در سال‌های اخیر، دانشمندان به‌ویژه از کشورهایی که در غرب قرار دارند و به گزینه‌های گیاهی دسترسی دارند خواسته‌اند برای مقابله با این روند، مصرف گوشت خود را کاهش دهند.
گزارش کمیسیون ایت‌ـلنست در سال ۲۰۲۵ که با مشارکت ۷۰ کارشناس برجسته از ۳۵ کشور تهیه شد نشان داد اگر جهان به رژیم‌های غذایی عمدتا گیاهی روی بیاورد، هر سال حدود ۱۵ میلیون مرگ قابل پیشگیری خواهد بود.
کارشناسان می‌گویند چنین تغییری می‌تواند انتشار گازهای گلخانه‌ای غیر از دی‌اکسیدکربن در بخش کشاورزی، مانند متان ناشی از دام و اکسید نیتروژن ناشی از کودها، را تا سال ۲۰۵۰ حدود ۱۵ درصد کاهش دهد.
اگر کل چرخه حیات غذا را در نظر بگیریم، از کاهش جنگل‌زدایی گرفته تا حمل‌ونقل و سردسازی و بازگرداندن طبیعت، میزان کاهش کلی انتشارها بسیار بیشتر خواهد بود.
تبلیغات چگونه رفتار اروپایی‌ها را شکل می‌دهد؟
ممنوعیت تبلیغ گوشت در آمستردام بحث‌برانگیز شد؛ بسیاری کاربران شبکه‌های اجتماعی این تصمیم را «مسخره» خواندند یا استدلال کردند که میزان مصرف گوشت‌شان به آنچه روی بیلبوردها می‌بینند ربطی ندارد.
یکی از کاربران ردیت نوشت: «صادقانه بگویم، یادم نمی‌آید آخرین بار چه زمانی واقعا چیزی را فقط به خاطر یک آگهی تبلیغاتی خریده باشم؛ شاید زمانی که نوجوان بودم.»
لیندا اسپای، متخصص روانشناسی اقلیم و عضو هیات مدیره ائتلاف روانشناسی اقلیم، به یورونیوز ارث می‌گوید بخش زیادی از قدرت تاثیرگذاری تبلیغات از «تکرار و برانگیختن» می‌آید.
او می‌گوید: «یک مطالعه نشان داد که دیدن تصویر گوشت (در این مورد، یک بیگ‌مک (منبع به زبان انگلیسی)) میل افراد به خوردن آن را افزایش می‌دهد و حضور روزمره آن احتمالا این تصور را تقویت می‌کند که گوشت یک انتخاب عادی است.»
او اضافه می‌کند: «این امر ممکن است با هویت فرد، فرهنگ یا شیوه معیشتی که در آن خوردن گوشت بخشی عادی از زندگی است و تنش آگاهانه چندانی ایجاد نمی‌کند، تقویت شود.»
برای نمونه، مصرف گوشت در هلند رو به کاهش است. طبق «گزارش گوشت» موسسه پژوهش‌های اجتماعی و اقتصادی واخنینگن، در سال ۲۰۲۴ مردم این کشور کمترین میزان گوشت، از جمله فرآورده‌های گوشتی، را در بیست سال گذشته مصرف کردند.
اسپای توضیح می‌دهد: «برای برخی دیگر، بین ارزش قائل شدن برای رفاه حیوانات یا محیط زیست و در عین حال ادامه خوردن گوشت، کشمکشی ناخوشایند وجود دارد و تبلیغات ممکن است کنار گذاشتن این کشمکش را آسان‌تر کند.»
او می‌گوید: «شواهد نشان می‌دهد تبلیغات معمولا تا درجات مختلف بر این که برای بیشتر ما چه چیزی عادی به نظر می‌رسد اثر می‌گذارد و همین می‌تواند رفتارها را شکل دهد.»
آیا ممنوعیت تبلیغات گوشت واقعا تفاوتی ایجاد می‌کند؟
آمستردام هنوز داده‌ای درباره این که این ممنوعیت چه تاثیری بر مصرف گوشت در کشور داشته منتشر نکرده است، اما کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند بین این دو رابطه‌ای وجود خواهد داشت.
زمانی که شرکت ترنسپورت فور لندن (منبع به زبان انگلیسی) در بریتانیا تبلیغات مربوط به غذاهای ناسالم را از شبکه حمل‌ونقل خود حذف کرد، برآورد شد که خرید هفتگی خانوارها تقریبا ۷ درصد کاهش یافته و خرید شیرینی و شکلات نزدیک به یک‌پنجم کمتر شده است.
این تاثیر بر اساس داده‌های واقعی خرید، و نه نظرسنجی از مصرف‌کنندگان، اندازه‌گیری شد.
اسپای توضیح می‌دهد: «اثر آن چشمگیر نبود، زیرا ممنوعیت‌ها محرک‌های دائمی را که مردم هر روز اطراف خود می‌بینند از بین می‌برد، بدون آن که لزوما دلیل این که مردم چه می‌خورند، چه عادت باشد، چه سلیقه، معیشت یا بودجه، را تغییر دهد.»
او می‌افزاید: «همانند کنترل مصرف دخانیات، این نوع محدودیت‌ها زمانی بهترین نتیجه را می‌دهند که همراه با اقدامات دیگر اجرا شوند، نه به تنهایی.»
آیا باید غذاهای آسیب‌زننده به اقلیم محدود شوند؟
با وجود پیوند روشن این محصولات با بحران اقلیمی، اتحادیه اروپا در گذشته همواره خوراکی‌هایی مانند گوشت قرمز را با یارانه‌های سخاوتمندانه حمایت کرده است.
گزارش اخیر خیریه «فودرایز» نشان داد سیاست مشترک کشاورزی اتحادیه اروپا (CAP) در سال ۲۰۲۰ یارانه‌های بیشتری را به تولید غذاهای حیوانی با انتشار بالای گازهای گلخانه‌ای اختصاص داده تا به محصولات گیاهی.
در آن سال، حدود ۷۷ درصد از کل یارانه‌های CAP به غذاهای منشأگرفته از حیوانات رسید؛ یعنی ۳۹ میلیارد یورو از مجموع ۵۱ میلیارد یورو هزینه‌شده.
این مطالعه نشان داد گوشت گاو و گوسفند که همواره به‌عنوان بزرگ‌ترین عوامل آسیب اقلیمی شناسایی می‌شوند، در سال ۲۰۲۰ حدود ۵۸۰ برابر بیشتر از حبوباتی مانند عدس و لوبیا یارانه دریافت کرده‌اند.
تغییر مسیر از حمایت مالی این محصولات به حذف فعال آنها از تبلیغات عمومی ممکن است برای بسیاری اقدامی افراطی به نظر برسد، اما کارشناسان می‌گویند این سیاست می‌تواند بخشی از «ترکیب راهبردها» برای مقابله با تغییرات اقلیمی باشد.
اسپای می‌گوید: «بیشتر پژوهش‌ها نشان می‌دهد رژیم‌های غذایی پایدار برای سلامت سیاره و سلامتی فردی به میزان قابل توجهی گوشت کمتری نسبت به آنچه اکنون در بریتانیا مصرف می‌شود نیاز دارند و بازاریابی‌ای که به شکلی سنگین بر گوشت، به‌ویژه محصولات صنعتی و ارزان، تمرکز دارد این گذار را سخت‌تر می‌کند.»