در یک سال گذشته، تا ۶۸ درصد از مسافران برای استفاده از پیشنهادهای بهتر، رزروهای خود را خارج از برنامههای وفاداریشان انجام دادهاند.
از روزگاری که خانوادهها در آژانسهای مسافرتی سطح شهر بین بروشورها و پکیجهای ثابت یکی را انتخاب میکردند، سفر بسیار تغییر کرده است.
مسافران امروز با استفاده از اپلیکیشنها، کارتهای اعتباری، طرحهای پاداش و مقایسه قیمتها تعطیلات خود را برنامهریزی و برای یافتن بهترین پیشنهادها جستوجو میکنند. پژوهشهای جدید نشان میدهد برنامههای وفاداری نیز اکنون بخشی از این استراتژی شده است.
یک مطالعه چندبخشی اخیر روی مصرفکنندگان از سوی موسسه پژوهشی Phocuswright نشان داده است که ۸۴ درصد از مسافران تفریحی در سال گذشته دستکم از یک نوع «بازی» با برنامههای وفاداری برای حداکثر کردن پاداشهای خود استفاده کردهاند.
آیا مسافران هنوز به یک برند واحد وفادار میمانند؟
این یافتهها حاکی از آن است که الگوهای تعامل مسافران با پاداشها در میان ایرلاینها، هتلها و پلتفرمهای آنلاین رزرو سفر در حال تغییر است.
به جای پایبندی به یک برند، مزایای وفاداری روزبهروز بیشتر در کنار قیمت، سهولت و دسترسپذیری در تصمیمگیری برای رزرو مورد توجه قرار میگیرد.
به گفته این مطالعه، بین ۵۷ تا ۶۸ درصد از مسافرانی که یک ایرلاین، هتل یا آژانس آنلاین سفر را به عنوان گزینه ترجیحی خود معرفی کردهاند، در سال گذشته باز هم از جایی دیگر رزرو انجام دادهاند؛ اغلب به دلیل قیمت بهتر یا زمانبندی مناسبتر.
مدلین لیست، مدیر بخش پژوهش و پروژههای ویژه در فوکوسرایت، در بیانیهای میگوید: «وقتی درباره وفاداری در سفر صحبت میکنیم، بحث اغلب به امتیازها و مایلها تقلیل پیدا میکند، اما این نگاه تصویر بزرگتر را نادیده میگیرد.»
او اضافه میکند که ممکن است مسافران به شدت درگیر برنامههای وفاداری باشند، اما صرف درگیر بودن به معنای وفاداری نیست.
به جای آن، بیشتر پاسخدهندگان هنگام انتخاب یک برند، ارزش در برابر پول، قیمتگذاری منصفانه، قابلیت اطمینان و سهولت استفاده را بر مزایای وفاداری ترجیح دادهاند.
آیا پاداشهای کارت اعتباری جای مایلهای پروازی را میگیرد؟
یک نفر از هر پنج عضو برنامههای وفاداری ایرلاینها گزارش دادهاند که فقط برای حفظ سطح عضویت خود، سفری را انجام دادهاند که در حالت عادی انجام نمیدادند، و یک نفر از هر چهار عضو برنامههای وفاداری هتلها نیز برای همین هدف در ملکی اقامت کردهاند که معمولا انتخاب نمیکردند.
پاداشهای کارت اعتباری نیز به طور فزایندهای در نحوه کسب و خرج کردن امتیاز توسط مسافران نقش بازی میکند.
مطالعه نشان داد ۳۹ درصد مسافران برای کسب امتیاز قابل استفاده در آینده، با کارت اعتباری خود کارت هدیه خریدهاند، در حالی که ۲۷ درصد با نیت کاهش مخارج یا بستن حساب پس از دریافت پاداش خوشامدگویی، کارت اعتباری جدید باز کردهاند. ۱۶ درصد دیگر نیز گفتهاند برای دیگران خرید کردهاند تا امتیاز بگیرند.
در یک نظرسنجی جداگانه در سال جاری از سوی Skift Research، شاخه پژوهشی گروه خبری آمریکایی اسکفت که صنعت سفر را پوشش میدهد، مشخص شد که بسیاری از مسافران آمریکایی پاداشهای کارت اعتباری را ارزشمندتر از برنامههای وفاداری سنتی ایرلاینها یا هتلها میدانند.
برنامههای مشابهی که به کارت اعتباری متصل هستند، در اروپا نیز وجود دارد، اما به دلیل سقفهایی که اتحادیه اروپا بر کارمزدهای تبادلی اعمال میکند، این برنامهها معمولا از نمونههای آمریکایی کمتر سخاوتمندانهاند، زیرا منابع مالی کمتری برای پرداخت پاداشهای بزرگ و نرخهای بالای کسب امتیاز در اختیار دارند.
مسافران اکنون چگونه از پاداشها استفاده میکنند؟
امتیازها همچنین میتوانند عامل تعیینکننده در زمان و مقصد سفر باشند.
بر اساس پژوهش فوکوسرایت، نیمی از مسافرانی که در یک سفر تفریحی اخیر امتیاز یا مایلهای خود را خرج کردهاند، برای نخستین بار به آن مقصد سفر کرده بودند.
این مطالعه همچنین نشاندهنده تفاوتهای آشکار میان نسلهاست.
تقریبا نیمی از مسافران نسل زد و نسل هزاره گفتهاند تنوع برایشان مهمتر از پایبندی به یک برند ثابت است؛ موضوعی که نشان میدهد جابهجایی میان ایرلاینها، هتلها یا پلتفرمهای رزرو میتواند انتخابی آگاهانه باشد، نه صرفا ناشی از نارضایتی.
لیست اضافه میکند: «وفاداری حاصل یک تعامل با یک برنامه نیست، بلکه نتیجه مجموع تمام تعاملات یک مشتری با یک برند در طول عمر اوست.»
او میگوید: «امتیازها و مزایا میتوانند این رابطه را تقویت کنند، اما بدون کیفیت بالای محصول، قیمتگذاری منصفانه و تجربهای که به خوبی عمل کند، دلیل چندانی وجود ندارد که انتظار داشته باشیم یک برنامه وفاداری بتواند رفتار مشتری را به طور معنیداری تغییر دهد.»