در جشنواره کن لاینز، مشاور مدیریت کلسی رابینسون پژوهش تازه مکینزی را شرح میدهد: بازاریابان با وجود استفاده گسترده و هیجان درباره هوش مصنوعی، از تاثیر آن بر نقشهای خود هم نگرانند.
در جشنواره کن لاینز، جایی که هر ساله صنعت جهانی بازاریابی برای کشف روندهای بعدی گرد هم میآید، یک موضوع طبق انتظار بر گفتوگوها مسلط بود: هوشمصنوعی.
آگهی
آگهی
هوشمصنوعی همین حالا هم به طور گسترده در تیمهای بازاریابی استفاده میشود، اما به گفته تازهترین پژوهش شرکت مشاوره مدیریت و استراتژی مککنزی، این به آن معنا نیست که سازمانها واقعا برای آن آمادهاند.
پشت این هیجان، واقعیتی پیچیدهتر قرار دارد: نگرانی درباره شغلها، تردید نسبت به چگونگی سازگار شدن با شرایط جدید و شکافی میان استفاده از هوشمصنوعی و دیدن ارزش واقعی آن.
گزارش مککنزی که همزمان با جشنواره کن لاینز با عنوان از اضطراب تا مزیت: سازمان بازاریابی موفق در عصر هوشمصنوعی منتشر شد، بر پایه نظرسنجی از بیش از ۵۰۰ بازاریاب و همچنین گفتوگو با مدیرانارشد تهیه شده است.
این گزارش یک گسست روشن را نشان میدهد: بیشتر بازاریابان به طور منظم از هوشمصنوعی استفاده میکنند و از ظرفیتهای آن هیجانزدهاند، اما بسیاری از آنها در عین حال نگرانند که این فناوری چه معنایی برای نقشهای شغلیشان دارد.
در این گفتوگو با یورونیوز کالچر در کن لاینز، کلسی رابینسون، شریکارشد مککنزی، درباره این یافتهها و معنای آنها برای مدیرانارشد بازاریابی (CMO) که در حال عبور به بازاریابی مبتنی بر هوشمصنوعی هستند توضیح میدهد.
یورونیوز کالچر: برایمان بگویید مککنزی برای کن لاینز چه ارائه کرده است.
کلسی رابینسون: ما در واقع دو مقاله متفاوت منتشر کردیم که روز دوشنبه، مخصوص کن، منتشر شدند. یکی یک پژوهش کلی بود که در آن درباره پنج قابلیت جدید مورد نیاز در بازاریابی صحبت کردیم؛ این که این قابلیتها چه هستند و چه شکلی باید داشته باشند.
و یک تحقیق دیگر هم بود که در آن همراه با کلاگ و گوگل، فکر میکنم با حدود هزار بازاریاب در سراسر جهان، از مدیرانارشد بازاریابی تا سطوح پایینتر، صحبت کردیم تا بفهمیم واقعا در حوزه هوشمصنوعی چه میگذرد، چه حسی نسبت به آن دارند و موانع پیشرفت چیست.
در مجموع، بعد از انجام این نظرسنجی سریع، چه احساسی از فضا گرفتید؟ بیشتر مثبت بود یا ترس و اضطراب غالب بود؟ یا مردم هوشمصنوعی را بیشتر یک فرصت میبینند؟
فکر میکنم میزان قابل توجهی اضطراب در آن وجود دارد و بخش زیادی از کار ما این بود که این احساس را باز کنیم و بفهمیم از کجا میآید. بنابراین میتوانم بگویم به دو نکته اصلی رسیدیم.
اول این که شرکتهای زیادی از هوشمصنوعی استفاده میکنند. ۸۸ درصد شرکتها از هوشمصنوعی استفاده میکنند. وقتی از بازاریابان میپرسیم، بیش از ۶۰ درصد آنها میگویند چند بار در هفته از آن استفاده میکنند. اما کمتر از ۱۰ درصد آن شرکتها میگویند واقعا توانستهاند ارزش ملموسی از آن به دست آورند. بنابراین میان میزان استفاده، انتظارات و تاثیر واقعی بر کسبوکار یک شکاف وجود دارد.
دومین نکته اصلی این بود که سطح اضطراب بالاست و ما باید از اضطراب به مزیت حرکت کنیم؛ من دوست دارم این طور بیانش کنم. اگر با تیمهای بازاریابی صحبت کنید، آنها واقعا نسبت به هوشمصنوعی هیجانزدهاند. ۸۶ درصدشان میگویند «این عالی است، من از استفاده از هوشمصنوعی در کار بازاریابیام هیجان دارم». این افراد میتوانند از یک کپیرایتر تا مدیر ارشد بازاریابی یا کارشناس بهینهسازی رسانه باشند.
پس ۸۶ درصد هیجانزدهاند، اما ۵۷ درصد به شدت مضطرب هستند. خب، این یعنی چه؟ اگر با مدیرانارشد بازاریابی صحبت کنید، ۹۶ درصد آنها هیجانزدهاند و ۷۱ درصد مضطرب. و چیزی که برای من بیش از همه غافلگیرکننده بود این است که ۸۰ درصدشان واقعا نگران شغل خود هستند.
چه چیزی در این نتایج شما را شگفتزده کرد؟ من فکر میکردم با این سطح از اضطراب، مردم در درجه اول به خودشان فکر کنند.
فکر میکنم انتظار داشتیم بعضی نقشها اضطراب بیشتری احساس کنند، اما آنچه دیدیم این بود که این نگرانی تقریبا همهگیر است.
تا حدی تفاوت وجود داشت، اما تقریبا در همه نقشها در واحد بازاریابی، سطح قابل توجهی از اضطراب دیده میشد. بعضیها ممکن است بگویند «آیا کپیرایتینگ جزو کارهایی است که زودتر جایگزین میشود؟» آنها به همان اندازه مضطرب بودند که کسانی که روی ایدهپردازی خلاقانه و جهشی کار میکردند.
بنابراین برای من این که میان نقشها تفاوت فاحشی وجود نداشت، شگفتآور بود. و همچنین این که در راس هرم، یعنی در میان مدیرانارشد بازاریابی، انتظار نداشتم اضطراب و ترس شخصیشان از بعضی اعضای تیمشان بیشتر باشد.
توصیه اصلی شما به مدیرانارشد بازاریابی که این ترس را حس میکنند چیست؟
چند نکته وجود دارد. اول این که باید روایتی داشته باشید که فقط حول کارایی نگردد. در همه شرکتهایی که با آنها صحبت میکنیم میبینیم که هوشمصنوعی نه فقط در بازاریابی، بلکه در فناوری، مهندسی و حوزههای دیگر وارد شده و تمرکز بسیار زیادی روی بهرهوری و کارایی وجود داشته است؛ چیزی که به این شکل خوانده میشود که «ما در حال صرفهجویی و کاهش هزینهها هستیم»؛ که به نظر من هم واقعیتی است و هم یکی از مزیتهای هوشمصنوعی.
اما شرکتهای پیشرو متوجه شدهاند که نمیتوانند روایت تحول هوشمصنوعی را فقط به کاهش هزینهها محدود کنند. شما باید افق رشد داشته باشید و این تحول باید قفل رشد را باز کند.
اگر به شخصیسازی فکر کنیم ـ موضوعی که ۱۵ سال است دربارهاش حرف میزنیم ـ حالا در نقطهای هستیم که میتوانیم آن را به شکل جدیدی محقق کنیم. این باید محرک رشد باشد؛ رشدی واقعی و افزایش درآمد. اما بسیاری از شرکتها همچنان به آن فقط به عنوان ابزاری برای افزایش کارایی نگاه میکنند.
در این شرایط، تعجبی ندارد که چرا سازمان کاملا پشت این تحول نمیایستد، چون آنها میخواهند بخشی از رشد باشند، میخواهند در نوشتن فصل بعدی بازاریابی نقش داشته باشند، نه فقط این که «چطور میتوانم هزینهها را کم کنم؟»
بنابراین به نظرم یکی از نکات این است که رهبران باید همزمان بر رشد و کارایی تمرکز کنند، نه فقط بر دومی.
نکته دوم که در شرکتهای پیشرو میبینیم این است که آنها منتظر کامل شدن دادهها نمیمانند. از سال گذشته، و یادم هست در کن سال قبل، بحث بزرگ این بود که «دادههای ما به قدر کافی خوب نیست، باید اول زیرساخت را تقویت کنیم تا بعد بتوانیم در هوشمصنوعی پیشرفت کنیم». این حرف درست است، اما هماکنون هم میتوان ارزشهایی را به دست آورد.
بنابراین شرکتهای پیشرو عملا در دو سرعت حرکت میکنند. از یک سو مشخص میکنند کجا میتوانند ارزش واقعی نشان دهند ـ مثلا در پشتیبانی از مشتری یا نوعی از شخصیسازی ـ و از سوی دیگر به پیشرفت در زیرساخت دادهای خود و بازطراحی جریانهای کاری ادامه میدهند؛ که این هم یکی دیگر از کارهای کلیدی است که رهبران انجام میدهند.
در فضای فعلی ترس و اضطراب، عملا چطور میشود این ایدهها را پیاده کرد؟
در این پژوهش، ما شرکت فینتک چایم را بررسی کردهایم و فکر میکنم داستان آنها یکی از بهترین نمونههاست. مدیر ارشد بازاریابی این شرکت به این موضوع نه به چشم استقرار یک فناوری، بلکه به عنوان یک تحول سازمانی مرحلهبندیشده نگاه میکند.
فاز اول این است که ابزارهای سازمانی مورد نیاز را در اختیار تیمها بگذارند تا کار روزمرهشان موثرتر شود. به زبان خودشان: «کلسی، تو به عنوان یک بازاریاب، اینها مجموعهای از ابزارها هستند. اینها باید روزت را بهتر کنند، به تو امکان دهند زمان صرفهجویی کنی و تاثیرگذارتر باشی».
بنابراین مرحله اول چیزی است که من آن را «عادیسازی» مینامم؛ عادی کردن استفاده از هوشمصنوعی.
مرحله دوم، دگرگون کردن بعضی از مشاغل اصلی است. یعنی این که ببینید در کجا میتوان ارزش دید؛ مثلا با گرفتن کاری مثل بهینهسازی رسانهای یا پشتیبانی از مشتری و تمرکز جدی روی همان شغلها و استخراج ارزش از آنها. در مورد آن شرکت، آنها واقعا به ارزش واقعی رسیدند: چرخه یک کمپین از ۱۰ هفته به ۴ هفته کاهش یافت و بازگشت هزینه تبلیغات تقریبا ۲۰ درصد افزایش پیدا کرد. و این هم کارایی است و هم رشد. آنها توانستند از این تحول به عنوان موتور رشد حرف بزنند و دیگر مجبور نبودند این موارد را صرفا به شکل موازنه و بدهبستان ببینند.
و مرحله سوم ـ که به نظر من بیشتر شرکتها هنوز به آن نرسیدهاند ـ این است که چطور میتوان کل جریانهای کاری را از ابتدا تا انتها دوباره تصور کرد. چایم در این زمینه از اصطلاح «کارخانههای هوشمصنوعی عرضه به بازار» استفاده میکند؛ این که چطور عوامل، انسانها و جریانهای کاری را کنار هم بگذارید و کل فرایند را از نو طراحی کنید. اما شروع کردن از آن نقطه آخر ترسناک است، به همین دلیل میبینیم این رویکرد مرحلهای به تحول، بسیار موفق بوده است.
اگر به جلو نگاه کنیم، و شرکتها این تغییرات و ابزارها را نپذیرند، آینده چه خواهد شد؟
به نظرم گزینه «انجام ندادن» واقعا وجود ندارد.
فکر میکنم گروهی از شرکتهای پیشرو شکل خواهد گرفت و همین حالا هم میبینیم چند شرکت در حال جلو افتادن هستند. اما باز هم برآورد ما این است که شاید فقط بین ۵ تا ۱۰ درصد واقعا در حال یافتن راهی برای خلق ارزش و بازطراحی نقش بازاریابی باشند. بنابراین اگر شما این کار را نکنید، قطعا کسی دیگر انجامش خواهد داد.
یک جمله معروف هست که خیلیها از آن استفاده میکنند: «شاید این هوشمصنوعی نباشد که شغل شما را میگیرد، بلکه کسی باشد که فقط در استفاده از هوشمصنوعی از شما بهتر است». به نظرم روح ماجرا همین است؛ اگر همه از اضطراب به مزیت حرکت کنند و این قابلیتها را بپذیرند، نتیجه برایشان بسیار خوب خواهد بود.