فلوریان هالر مدیرعامل گروه سرویسپلن در گفتوگو با یورونیوز گفت بازاریابی دیگر فراتر از تبلیغات سنتی رفته و اکنون در مرکز کل مسیر مشتری است؛ جایی که داده، فناوری و خلاقیت به هم میرسند.
بازاریابی هرگز تا این اندازه بر نحوهی ارتباط شرکتها با مصرفکنندگان تاثیر نداشته است، اما به گفتهی فلورین هالر بسیاری از رهبران کسبوکار هنوز نقش آن را دستکم میگیرند.
آگهی
آگهی
هالر، مدیرعامل گروه سرویسپلن، که این هفته بلافاصله پس از برگزاری نخستین دورهی جوایز مدیر ارشد بازاریابی اروپا (European CMO of the Year) در کن به یورونیوز صحبت میکرد، میگوید بازاریابی از چارچوب تبلیغات سنتی بسیار فراتر رفته است.
هالر میگوید: «حالا ما مسئول تمام سفر مشتری هستیم.»
این جوایز که با حمایت گروه سرویسپلن و در کنار جشنوارهی بینالمللی خلاقیت کن لیونز راهاندازی شده، عنوانی تازه است که با هدف تقدیر از تاثیرگذارترین مدیران ارشد بازاریابی در قارهی اروپا طراحی شده است.
برندهی نخستین دورهی امسال جولیا گلدین، مدیر ارشد محصول و بازاریابی گروه لگو بود. او از میان فهرست نهایی ۲۸ مدیر ارشد بازاریابی از برندهای آشنایی چون لگو، فراری، کوکاکولا و لورئال انتخاب شد.
هالر در گفتوگو با یورونیوز دربارهی دلیل راهاندازی این جایزه، تاثیر هوش مصنوعی بر بازاریابی و این که چرا اروپا همچنان محیطی منحصربهفرد برای ساخت برند به شمار میرود صحبت کرد.
یورونیوز کالچر: شما عملا مغز متفکر پشت جایزهی «مدیر ارشد بازاریابی اروپا» هستید. این ایده چطور شکل گرفت و چرا حالا؟
فلورین هالر: من عمیقا معتقدم بازاریابی امروز از همیشه مهمتر است. چند عامل در این موضوع نقش دارند؛ یکی از آنها این است که حالا ما مسئول تمام سفر مشتری هستیم.
همه چیز پیچیدهتر شده؛ داده، فناوری و خلاقیت کنار هم قرار گرفتهاند. عوامل مختلفی نشان میدهند که بازاریابی هر روز مهمتر میشود. مسئله این است که این اهمیت هنوز تا حدی یک راز سربهمهر مانده است. وقتی با مدیران مالی یا مدیران عامل صحبت میکنید، خیلی وقتها هنوز همان تصویر قدیمی از بازاریابی را در ذهن دارند؛ این که یعنی چند تصویر خندهدار و چند طرح گرافیکی و از این دست چیزها. وقتش رسیده که این راز برملا شود.
به نظر من بهترین راه برای توضیح این که بازاریابی چنین محرک ارزش اساسی برای یک شرکت است این است که داستانها و آدمهای پشت آن داستانها را زنده کنیم. به همین خاطر ما مدیر ارشد بازاریابی اروپا را به عنوان نمونهای استثنایی از بازاریابی موفق جشن میگیریم. با لگو و جولیا گلدین کسی را پیدا کردهایم که بهخوبی نشان میدهد بازاریابی میتواند یک شرکت بزرگ را به حرکت درآورد.
برخی میترسند که با این کار «فنهای تاریک» بازاریابی برملا شود؛ همه دوست ندارند بدانند سوسیس چطور درست میشود. نگران این واکنش نبودید؟
هالر میگوید: «از این بابت نمیترسیم.»
راستش بعضیها اینطور فکر میکنند، اما من متفاوت فکر میکنم. همیشه باور دارم اگر بفهمیم چه چیزی کار میکند و چه چیزی کار نمیکند و این آموختهها را با هم به اشتراک بگذاریم، در سطح صنعت موثرتر میشویم. بهتر میشویم و از یکدیگر یاد میگیریم.
به نظرم شفافیت و گشودگی از نگه داشتن راز برای خودتان موفقتر است.
در کشورهایی مثل آلمان، ایتالیا و سوئیس جوایز ملی برای مدیران ارشد بازاریابی برگزار میشود. از این تجربهها چه چیزهایی یاد گرفتید که در طراحی رویداد بزرگتر اروپایی به کارتان آمد؟
کلیدیترین نکته مهمانها هستند. شما میخواهید جمعی عالی از مدیران ارشد بازاریابی داشته باشید، چون در نهایت بحث فقط خود جایزه نیست، بحث ساختن یک جامعه از CMOهاست که ایدهها را رد و بدل کنند، آموختهها را به اشتراک بگذارند، از یکدیگر بهره ببرند و از این رویدادها لذت ببرند.
برای جذب آدمهای درست، باید بدانند این جایزه جدی است و سازوکار مشخصی پشت آن وجود دارد، نه این که صرفا یک دوست را انتخاب کنند. به همین دلیل همیشه سیستمی داریم که در آن مدیران ارشد بازاریابی، مدیر ارشد بازاریابی سال را انتخاب میکنند. فکر میکنم این مسئله مهمی است.
وقتی این پایه را گذاشتید، بعد از آن همه چیز تقریبا خودش جلو میرود.
در زمانی که هوش مصنوعی هم چالش و هم فرصت ایجاد کرده، فکر میکنید چه تاثیری بر نقش مدیران ارشد بازاریابی میگذارد؟
در نهایت هوش مصنوعی ما را قدرتمندتر میکند. ما را بهتر میکند.
یکی از مسائلی که الان در بحث دربارهی هوش مصنوعی، بهویژه در آلمان، میبینم این است که همه دربارهی کاهش هزینهها، کم کردن مخارج و افزایش کارایی صحبت میکنند.
شخصا فکر میکنم هوش مصنوعی ما را موثرتر خواهد کرد. کمک میکند قویتر شویم، کار بهتری تولید کنیم و رویکردهای شخصیسازی شدهتری برای مردم ارائه دهیم. به نظرم باید بیشتر روی این جنبه تمرکز کنیم.
آیا رویکرد کشورها در بازاریابی با هم تفاوت دارد و برای انتخاب مدیر ارشد بازاریابی اروپا چه معیارهایی در نظر گرفتهاید؟
صادقانه بگویم معیارهای اصلی موفقیت برای یک مدیر ارشد بازاریابی در کشورها تقریبا یکسان است.
موضوع بر سر اثربخشی و توانایی ساختن برند بر پایهی نتایج است. مدیریت برند در سطح بینالمللی یا منطقهای، ملاحظات پایداری و عوامل دیگر هم در این میان نقش دارند.
البته شیوهی ادارهی یک برند از فرهنگی به فرهنگ دیگر و از کشوری به کشور دیگر فرق میکند. به همین دلیل است که اروپا برای من بسیار جذاب است. ما در فضایی کوچک این همه فرهنگ متفاوت داریم، با این همه زبان، سنت و گروههای هدف متنوع.
فکر میکنید سه تا پنج سال دیگر این جوایز کجا خواهند بود؟
ما تازه کار جایزهی مدیر ارشد بازاریابی اروپا را شروع کردهایم.
راستش دوست دارم این رویداد به پرچمدار برنامههای ما تبدیل شود. فکر میکنم کن بهترین جا برای این کار است چون اینجا بسیاری از بازاریابان اروپایی حضور دارند.
ببینیم در میانمدت آیا چیزی مشابه برای بازار آمریکا هم انجام میدهیم یا نه. اما فعلا تازه در ابتدای راه هستیم.
اگر کمی وسیعتر به گروه سرویسپلن نگاه کنیم آیندهی شرکت را کجا میبینید و دوست دارید در چه مسیری حرکت کند؟
ما گروهی جاهطلب هستیم. از رشد و از پیشرفت لذت میبریم.
همیشه به نیروهای تازهای که به ما میپیوندند میگوییم بر خلاف بعضی گروههای بزرگتر، ما هنوز کارمان تمام نشده است. ما یک سازمان آماده و بسته نیستیم و هنوز بخشهای زیادی در حال توسعه است.
نخستین حوزه این است که بیش از پیش کسبوکارمان را دیجیتالی کنیم و از پیوند میان فناوری، خلاقیت و رسانه بهتر استفاده کنیم.
دوم این که ما حول «خانههای ارتباطات» سازماندهی شدهایم؛ جایی که تخصص در خلاقیت، رسانه و فناوری زیر یک سقف گرد آمده است. این که این سه حوزه را حتی موثرتر با هم ادغام کنیم یکی دیگر از مسیرهای مهم رشد است.
سومین حوزه گسترش کسبوکار بینالمللی ماست. هنوز در اروپا، خاورمیانه، ایالات متحده و چین فضای زیادی برای رشد داریم. بیتردید فرصت کم نداریم و فعلا هم قصد نداریم سرعتمان را کم کنیم.