دوروتی گاردون، مدیر راهبرد جهانی بازاریابی و رسانههای تلفیقی ایکیا، در جشنواره کن لاینز به یورونیوز فرهنگ گفت چگونه این برند سوئدی خود را با چشمانداز رسانهای پرتحول شکلگرفته با هوش مصنوعی و خلاقیت وفق میدهد.
در جشنواره بینالمللی خلاقیت کن لیون امسال، تمرکز نگاهها بر این بود که برندها چگونه در چشمانداز رسانهای دائما در حال تغییر حرکت میکنند؛ فضایی که هر روز بیشتر تحت تاثیر هوش مصنوعی، فرهنگ اینترنت و لحظههایی شکل میگیرد که میتوانند به دلایل کاملا غیرمنتظره یکشبه در سراسر جهان وایرال شوند.
آگهی
آگهی
یکی از مدیران حاضر در این رویداد دوروته گاردون، مدیر جهانی راهبرد بازاریابی و رسانههای یکپارچه در ایکیا بود که در گفتوگو با یورونیوز کالچر توضیح داد که شرکت چگونه در این چشمانداز رسانهای پرشتاب میان نوآوری، مقرونبهصرفه بودن و فرهنگ وایرال حرکت میکند.
یکی از غافلگیرکنندهترین نمونههای این تلاقی اوایل سال جاری رقم خورد؛ زمانی که یک بچه ماکاک ژاپنی بسیار کوچک به نام پانچ بعد از آن که در حال حمل کردن عروسک اورانگوتان دجونگلاسکوگ ایکیا فیلمبرداری شد، ناگهان در اینترنت وایرال شد.
ویدیوهای پانچ در سراسر اینترنت دست به دست شد، میلیونها بازدید گرفت و باعث جهش فروش این عروسک در بازارهای مختلف شد. ایکیا هم از این فرصت استفاده کرد و محتوای وایرال خودش را در شبکههای اجتماعی منتشر کرد.
در این گفتوگو با یورونیوز کالچر، گاردون توضیح میدهد که این شرکت سوئدی چگونه در یک چشمانداز رسانهای پرشتاب میان نوآوری، مقرونبهصرفه بودن و هویت برند تعادل برقرار میکند و این که میمون پانچ چطور به شکلی کاملا غیرمنتظره توجه جهانی را به برند جلب کرد.
یورونیوز کالچر: این روزها همه درباره هوش مصنوعی صحبت میکنند. شما آن را چالشی برای کارتان میبینید یا ابزاری مکمل؟
دوروته گاردون: برای ما یک فرصت بزرگ در همه چیزهایی است که انجام میدهیم. هنوز در ایکیا در حال فهمیدن این هستیم که هوش مصنوعی به عنوان یک برند دقیقا چه معنایی برایمان دارد، اما آنچه تا همین حالا میبینیم این است که میتواند تقویتکننده فوقالعادهای برای استعدادهای خلاق واقعی ما باشد و کمک کند در همه کارهایی که انجام میدهیم کارآمدتر شویم.
ما با شرکایمان در دنستو و همچنین در داخل شرکت کار میکنیم تا مطمئن شویم توانمندیهایی را که به ما کمک میکند سرعت بگیریم و بیشترین بهره را از استعدادها و هوش خلاقی که داریم، چند برابر کنیم. ما، و خود من شخصا، معتقدیم هوش مصنوعی در خلق ارزش عالی است اما نمیتواند جایگزین هوشی شود که از مغز انسان میآید.
همچنین معتقدیم باید از منظر ایمنی برند همیشه بر همه چیز مسلط باشیم، چون خطاهای موسوم به «توهم» در هوش مصنوعی رخ میدهد.
ایکیا همیشه به ترکیب نوآوری با قیمت مناسب شناخته شده است. بخش مهمی از این نوآوری، حمایت از طراحان نوظهور و استعدادهای تازه بوده است. چگونه میان این دو اولویت تعادل برقرار میکنید و در عین حال شهرت ایکیا برای پرورش خلاقان جوان را حفظ میکنید؟
فکر میکنم نقطه شروع همه کارهایی که انجام میدهیم طراحان هستند. وقتی به محتوای خلاقی که تولید میکنیم میرسیم، همیشه نقطه آغاز مغز انسان است. همیشه از اینجا شروع میکنیم که مطمئن شویم تیمهایمان آموزش دیدهاند تا دیانای ایکیا را بازنمایی کنند؛ بازیگوشی، سادگی و آن برق شوخطبعی در نگاه.
نمیخواهیم هوش مصنوعی نقطه شروع باشد؛ فقط میخواهیم از آن برای مثال برای شخصیسازی در مقیاس وسیع استفاده کنیم.
آیا ممکن است یک برند جهانی بیش از حد از «چیز خوب» بهرهمند شود؟ چگونه مطمئن میشوید ایکیا هرگز خستهکننده نمیشود یا جذابیتش را از دست نمیدهد؟
یکی از چیزهایی که باید همیشه تضمین کنیم این است که قیمتهای پایین روزمره داشته باشیم و قابل دسترس بمانیم. ما از همان ابتدای کار ایکیا تصمیم گرفتیم در کنار مردم باشیم؛ کسانی که جیبهای باریکتری دارند. و نمیخواهیم برای غنی کردن زندگی آنها در خانه، روی کیفیت یا طراحی سازش کنیم؛ اما همیشه با قیمتی که بتوانند بپردازند.
و در جهانی که تورم واقعیت روزمره است و قیمت انرژی بالا میرود، ایکیا انتخاب کرده در کنار اکثریت مردم باشد.
نمیتوانیم بدون اشاره به ماجرای آن میمون شما را بدرقه کنیم. درباره میمون پانچ و عروسک محبوب ایکیا صحبت میکنیم؛ همان لحظه وایرالی که جهانی شد. پشت صحنه کمپینی که این همه توجه جلب کرد چگونه بود؟
بله، فکر میکنم این نمونه فوقالعادهای بود از این که تیمهای ارتباطات ما چقدر بازیگوش و بااستعداد هستند.
این پست در واقع از سوی یکی از اعضای تیم شبکههای اجتماعی ما منتشر شد. او واقعا این ویدیو را پشت پارکینگ دفترمان فیلمبرداری کرد. این نمونه خیلی خوبی است از این که چطور میتوانیم در عین وفادار ماندن به هویت برندمان، وارد یک لحظه فرهنگی شویم.
اما همیشه سعی میکنیم روی هر روندی که شکل میگیرد نپریم، چون همه ترندها برای برند ما مرتبط نیستند. موضوع این است که هوشمند باشیم و لحظههایی را انتخاب کنیم که واقعا با ارزشها و هویت برندمان همراستا هستند.
کمپین پانچ نمونه درخشانی بود از این که ایکیا تا چه حد میتواند به بهترین شکل ممکن شیطنتآمیز و بازیگوش باشد. ما با استفاده از یک گوشی آیفون محتوا تولید کردیم و این محتوا کاملا وایرال شد. ما به دنبال پیچیدگی نیستیم، ما در جستوجوی سادگی هستیم.
فکر میکنید ایکیا در پنج سال آینده چگونه تکامل پیدا میکند و خودتان امیدوارید چه تاثیری بگذارید؟
من عمدتا در حوزه رسانه کار میکنم و تمرکز اصلی ما بر این است که همچنان راههایی را گسترش دهیم که از طریق آنها برندمان را تقویت میکنیم و با افراد بیشتری ارتباط برقرار میکنیم.
در چارچوب حفظ حریم خصوصی، در حال بررسی این هستیم که چطور میتوانیم از بینشهایی که از ۲۰۰ میلیون عضو خانواده ایکیا به دست میآوریم برای بهبود تجربه آنها استفاده کنیم، برایشان مرتبطتر شویم، ارزشهایی را که ایکیا میتواند به زندگی مردم اضافه کند گسترش دهیم و در نهایت مشتریان جدیدی جذب کنیم.