چرا استفاده از شبکه‌های اجتماعی رایگان است؟ راز درآمدزایی غول‌های فناوری

اگر از مردم بپرسید روز خود را چگونه می‌گذرانند، احتمالا در کنار شرح برنامه کاری یا گذراندن اوقات خود با دوستان و خانواده، به استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز اشاره می‌کنند که با هدف سرگرمی، یادگیری یا ارتباط با دیگران انجام می‌شود. نظرسنجی موسسه «پیو» در سال ۲۰۲۱ نشان داد که ۷۲ درصد از بزرگسالان آمریکایی، گشت و گذار در شبکه‌های اجتماعی را یکی از مهمترین راههای گذراندن روز توصیف کرده‌اند.

آگهی

آگهی

یکی از دلایل رونق استفاده از این رسانه‌ها، رایگان بودن آنهاست و وقتی سراغ اینستاگرام، تیک‌تاک، ایکس، فیسبوک یا اسنپ‌چت می‌رویم معمولا پولی برای تماشای محتوای آنها نمی‌پردازیم. اما چگونه شرکت‌هایی با میلیاردها کاربر و سرمایه گذاری‌های عظیم و پرداخت هزینه‌های هنگفت برای زیرساخت‌های فناوری، حاضرند خدمات خود را بصورت رایگان ارائه دهند؟

مدل اقتصادی «بازارهای دوطرفه»

واقعیت این است که شبکه‌های اجتماعی رایگان نیستند؛ فقط اینکه ما هزینه استفاده از آنها را به شکل دیگری پرداخت می‌کنیم.

رایگان بودن شبکه‌های اجتماعی، بخشی از یک مدل اقتصادی دقیق است که «بازارهای دوطرفه» یا (Two-sided Market) نام دارد. بازار دو طرفه بازاری است که در آن دو گروه بسیار متفاوت (معمولا مصرف کنندگان و فروشندگان) باید توسط یک واسطه به هم متصل شوند.

به این ترتیب است که پلتفرم رسانه اجتماعی به عنوان محل ملاقات بین شرکت‌هایی که محصولات خود را تبلیغ می‌کنند و کاربران سایت (که مصرف‌کنندگان بالقوه هستند) عمل می‌کند. مصرف‌کنندگان برای خواندن اخبار یا لایک کردن پست به سایت شبکه‌های اجتماعی می‌آیند، اما تبلیغات کالاها و خدمات را نیز می‌بینند؛ آنهم تبلیغاتی که بطور ویژه برای آنها و مطابق با علایقشان منتشر شده است.

مالکان شبکه‌های اجتماعی تلاش می‌کنند تعداد کاربرانشان را تا حد ممکن افزایش دهند و رایگان بودن خدمات، ابزاری برای جذب کاربران بیشتر است. هرچه تعداد کاربران بیشتر باشند و زمان بیشتری را در یک پلتفرم بگذرانند، داده‌های بیشتری تولید می‌شود و امکان انجام تبلیغات هدفمند و موثرتر بیشتر فراهم میگردد.

همین دقت بالا باعث می‌شود که شرکت‌های تبلیغاتی و تولید کنندگان انواع محصولات حاضر باشند پول‌های بیشتری به شبکه‌های اجتماعی پرداخت کنند.

اگر یک محصول رایگان است، احتمالا خود شما محصول هستید

در اینترنت «داده‌های شخصی» به شدت مورد توجه شرکت‌ها هستند. در برخی پلتفرم‌ها و وبسایت‌ها حتی ممکن است داده‌های جمع‌آوری شده از شما، دوباره به «دلالان داده» فروخته شود.

اطلاعات ارزشمندی که کاربران در اختیار پلتفرم‌ها می‌گذارند، به آنها در انجام تبلیغات هدفمند کمک می‌کند؛ اطلاعاتی مانند سن و جنسیت، محل زندگی، علایق و دوستان، موقعیت جغرافیایی، تاریخچه جستجو، مدت زمان مشاهده هر محتوا و واکنش به هر تبلیغ.

این داده‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کند که تصویری بسیار دقیق از علایق و رفتار کاربران بسازند و شما را با تبلیغات سفارشی طراحی‌شده برای به حداکثر رساندن تعامل هدف قرار دهند.

نه‌تنها داده‌های شخصی بلکه رفتار شما در شبکه‌های اجتماعی نیز برای شرکت‌های تبلیغاتی ارزشمند است و به همین دلیل با هر کلیک، اطلاعات جدیدی جمع‌آوری و ثبت می‌شود: از لایک‌ها گرفته تا بازدید از فروشگاه‌های آنلاین، حتی پاسخ‌ها به تست‌ها در وب‌سایت‌های سرگرمی.

یک مطالعه در سال ۲۰۱۵ توسط دانشگاه استنفورد نشان داد که با ۳۰۰ لایک فیس‌بوک، یک کامپیوتر می‌تواند شخصیت یک فرد را حتی بهتر از همسر او پیش‌بینی کند. وب‌سایت‌ها از این داده‌ها برای ارائه تبلیغات شخصی‌سازی‌شده به کاربران، بر اساس پروفایل‌ها و ترجیحات آنها استفاده می‌کنند و به این ترتیب هر کاربر در معرض پیامهای تبلیغاتی قرار می‌گیرد که به احتمال زیاد او را به خرید یک محصول خاص تشویق می‌کند.

در تبلیغات سنتی، یک آگهی برای «همه مخاطبان» نمایش داده می‌شود اما در شبکه‌های اجتماعی، الگوریتم‌ها می‌توانند تبلیغات را فقط به کسانی نشان دهند که احتمال خریدشان بیشتر است. مثلا علاقمندان به کوهنوردی، تبلیغات مربوط به کفش کوه را می بینند، افراد در آستانه ازدواج، تبلیات مربوط به تالارها و لباس‌ها را می‌بینند و کسانی که به دنبال خودرو هستند، تبلیغات شرکت‌های خودروسازی.

کودکان و شبکه‌های اجتماعی رایگان

اطلاعات شخصی کودکان نیز برای تبلیغ‌کنندگان بسیار ارزشمند است، زیرا آنها یک سوم از کاربران اینترنت را تشکیل می‌دهند.

ارزش این داده‌ها برای شرکت‌های تبلیغاتی از آن رو است که آنها نیز در تصمیم‌گیری‌های مربوط به مصرف خانوارها نقش دارند. نظرسنجی ایپسوس در سال ۲۰۱۷ نشان داده بود که تقریبا همه والدین (۹۴درصد) نظر فرزندانشان را هنگام خرید برای خانه در نظر می‌گیرند.

به این ترتیب اگرچه به معنای سنتی پولی پرداخت نمی‌کنید اما داده‌های شما به ثروتی تبدیل می‌شود که اقتصاد رسانه‌های اجتماعی را می‌چرخاند.

فعال سازی کوکی‌ها و منطق «رضایت یا پرداخت پول»

اهمیت جمع‌آوری داده‌های شخصی برای شبکه‌های اجتماعی تا جایی است که اکنون بسیاری از خدمات دیجیتال، صرفا در ازای جمع‌آوری داده‌های شخصی یا اجازه استفاده از آنها ارائه می‌شوند.

به همین دلیل است که اکنون بسیار رایج شده که قبل از استفاده از سایت‌ها یا شبکه‌ها، با پیامی روبرو می‌شویم که از ما می‌خواهد «رضایت» خود را در قبال رهگیری داده‌هایمان و پذیرش تبلیغات اعلام کنیم؛ درغیراینصورت کاربر موظف به پرداخت پول است.

کاهش دسترسی ارگانیک

اگرچه تبلیغات اصلی‌ترین منبع درآمد شبکه‌های اجتماعی است اما تنها راه نیست. فروش اشتراک (مانند نسخه‌های Premium) و فروش خدمات به کسب‌وکارها (مثلا اینفلوئنسرها) و پرداخت‌های درون‌برنامه‌ای از دیگر راهها برای کسب درآمد است.

تولید کنندگان محتوا و اینفلوئنسرها نیز ملزم به پرداخت پول به شبکه‌های اجتماعی برای «دیده شدن» هستند و اگر پستی حمایت مالی یا تبلیغ نشود، ممکن است به بخش قابل توجهی از مخاطبان نرسد.

بنابراین اگر می‌خواهید پست‌هایشان به مخاطبان بیشتری نشان داده شود و کاربرانی که هدف سایت شما هستند، به سمتتان بیایند، باید به شبکه‌های اجتماعی پول بدهید.

پرداخت پول بیشتر به شبکه‌های اجتماعی حتی بصورت ماهانه، با هدف محافظت بیشتر از حساب‌های تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرها در برابر جعل هویت و هک نیز انجام می‌شود.