روزنامه آمریکایی والاستریت ژورنال در گزارشی نوشت که هزاران کاربر شبکههای اجتماعی با انتشار محتوای تبلیغاتی در حسابهای فرعی، به درآمدهای قابلتوجهی دست یافتهاند؛ تبلیغاتی که اغلب تشخیص آنها از پستهای معمولی دشوار است.
ویدئویی ۱۱ ثانیهای در تیکتاک که بیش از یک میلیون بار دیده شده، زن جوانی به نام «سِسی بِک» را نشان میدهد که پیام طولانی جدایی از شریک عاطفیاش را میخواند.
آگهی
آگهی
در توضیح ویدئو آمده است: «یعنی به خاطر این داره رابطهمون رو تموم میکنه؟»
سسی در واکنش به پیام جدایی با صدای بلند میگوید: «نمیدونم اصلا هیچوقت میفهمم یا نه، ولی باشه» و همزمان اپلیکیشن «آکوا وویس» (Aqua Voice) گفتههای او را به متن تبدیل میکند.
در نگاه اول، این ویدئو شبیه یکی از همان پستهای معمول تیکتاک است که در آن کاربری ماجرای جدایی عاطفی خود را با دیگران به اشتراک میگذارد. اما در حساب کاربری سسی ویدئوهای متعددی دیده میشود که در هر یک، ظاهرا شریک عاطفیاش به دلیلی متفاوت و با ارسال پیام به رابطه با او پایان داده است.
به اینستاگرام یورونیوز فارسی بپیوندید
یک چیز در همه این ویدئوها مشترک است: او هر بار از اپلیکیشن «آکوا وویس» استفاده میکند.
سسی بک میگوید زمانی که این ویدئوها را منتشر میکرد، نامزد داشته و از رابطهاش نیز راضی بوده؛ او که حالا ازدواج کرده، برای اداره این حساب فرعی و تبلیغ آکوا وویس بیش از ۸۰۰ دلار دریافت کرده است.
او یکی از هزاران نفری است که از شیوهای از بازاریابی پنهان موسوم به «محتوای تولیدشده توسط کاربر» درآمد کسب میکنند؛ روشی که در آن کاربران عادی محتوایی میسازند که در ظاهر شبیه پستهای شخصی است، اما در واقع برای تبلیغ یک محصول یا شرکت تولید شده است.
این پستها بهجای آنکه شبیه آگهیهای تجاری باشند، مانند محتوای عادی تیکتاک یا اینستاگرام به نظر میرسند.
گاهی پس از نام برند، برچسبهایی مانند «تبلیغ» یا «شریک تجاری» دیده میشود، اما در بسیاری از موارد هیچ نشانهای از تبلیغاتی بودن محتوا وجود ندارد.
با آنکه انتشار تبلیغات بدون اعلام ماهیت تجاری آنها ناقض دستورالعملهای تیکتاک، متا و یوتیوب و همچنین مقررات کمیسیون فدرال تجارت آمریکا است، این شیوه در شبکههای اجتماعی رونق گرفته است.
این موضوع چندان سسی بک را نگران نمیکند.
او میگوید از تولید چنین محتوایی بهطور متوسط ماهانه ۶ هزار دلار درآمد دارد و علاوه بر آن، از همکاری با یک مجموعه اینترنتی که به تولیدکنندگان محتوا آموزش میدهد، درآمد دیگری دارد.
آستین زیتینگ، مدیر بازاریابی آکوا وویس میگوید این اپلیکیشن سیاست رسمی مشخصی درباره اعلام تبلیغاتی بودن محتوا ندارد. او گفت: «اگر کارمان واقعا ایرادی داشت، بالاخره یک نفر به ما میگفت؛ آن وقت احتمالا مجبور میشویم برایش مقرراتی وضع کنیم.»
«بازار کاری تازه برای کاربران عادی»
شرایط برای رشد سریع این بازار کار جانبی مهیاست. رونق استارتآپهای نرمافزاری در پی گسترش هوش مصنوعی، تقاضا برای روشهای ارزان تبلیغاتی را افزایش داده است.
از سوی دیگر، الگوریتمهای شبکههای اجتماعی اکنون برای نمایش محتوا، بیش از تعداد دنبالکنندگان یک تولیدکننده محتوا به علایق کاربران توجه میکنند.
این تحول باعث شده است حتی کاربران و تولیدکنندگان کوچک محتوا نیز بتوانند به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا کنند.
نیک لاتون، مدیرعامل «سایدشیفت»، بازاری برای ارتباط شرکتها با تولیدکنندگان محتوای کاربری، میگوید بیش از یک میلیون حساب تولیدکننده محتوا در این مجموعه ثبت شده است.
او گفت: «ما در تلاشیم این نوع جدید نیروی کار را شکل دهیم.»
لاتون افزود: «آدمهای عادی را انتخاب کنید، برای هر ویدئو ۲۰ دلار به آنها بدهید و از آنها بخواهید تعداد بسیار زیادی ویدئو منتشر کنند.»
در همین حال، برندها دریافتهاند که مخاطبان اغلب به افراد عادی و قابلهمذاتپنداری بیش از اینفلوئنسرهایی با میلیونها دنبالکننده اعتماد میکنند. در یکی از تبلیغات سایدشیفت آمده است: «یک اینفلوئنسر استخدام نکنید؛ یک ارتش از اینفلوئنسرها استخدام کنید.»
لاتون میگوید این شرکت به تولیدکنندگان محتوا توصیه میکند از مقررات مربوط به اعلام تبلیغاتی بودن محتوا آگاه باشند و آنها را رعایت کنند.
تولیدکنندگان محتوا میگویند این فعالیت یکی از معدود راههای انعطافپذیر برای کسب درآمد مناسب در ازای ساعات کاری نسبتا اندک است.
بروکس لنگفورد از زمانی که سال گذشته از دانشگاه فارغالتحصیل شده، نتوانسته است در رشته تخصصی خود شغلی پیدا کند. او اکنون وقت خود را میان کار بهعنوان باریستا و تولید محتوای تبلیغاتی تقسیم میکند.
به گفته لنگفورد، حدود پنج ساعت کار در هفته در این حوزه ماهانه بین هزار تا ۲ هزار دلار برای او درآمد دارد. او معمولا همزمان دو یا سه حساب تیکتاک و اینستاگرام را مدیریت میکند که هر کدام به یک برند اختصاص دارد.
شرکتها معمولا هر هفته دستورالعملهایی شامل متنهای از پیش تعیینشده، ایدههای تصویری برای جلب توجه مخاطبان و توضیحات موردنظر برای پستها در اختیار او قرار میدهند.
لنگفورد میگوید کاملا معمول است که در چنین پستهایی هیچ اشارهای به تبلیغاتی بودن آن وجود نداشته باشد.
او گفت: «فکر میکنم پول آسان بر آن احساس ناخوشایندی که از کمی عدم صداقت دارم، غلبه میکند.»
برخی از تولیدکنندگان این نوع محتوا درآمد بسیار بیشتری دارند. مثلا کاریل پاگولایان که با استارتآپهای فناوری همکاری میکند، در ماه ژوئیه پس از فراگیر شدن چند ویدئویش ۱۱ هزار دلار درآمد داشت. او برای کسب این درآمد تنها پنج تا هفت ساعت در هفته کار کرده بود.
پاگولایان ابتدا این فعالیت را سکوی پرتابی برای یافتن یک شغل تماموقت در حوزه بازاریابی میدانست، اما اکنون در این تصمیم تجدیدنظر کرده است. او گفت: «لازم نیست زیاد کار کنم و رسیدن به چنین درآمدهایی امکانپذیر است.»
بسیاری از مشتریان این نوع تبلیغات، استارتآپهای بسیار کوچکی هستند. با این حال، برخی حسابها برای برندهای شناختهشدهتری از جمله شرکت منابع انسانی «دیل»، دستیار نگارش مبتنی بر هوش مصنوعی «گرامرلی»، بازار پیشبینی «کالشی» و شرکت فناوری مالی «برکس» نیز محتوا تولید کردهاند.
یورونیوز فارسی را در ایکس دنبال کنید
ویدئوهای گمراهکنندهای که دانشجویان را در حال برنده شدن در شرطبندیهای ساختگی «پُلیمارکت» نشان میدادند و والاستریت ژورنال میگوید پیشتر درباره آنها گزارش داده نیز بخشی از یک کارزار تبلیغاتی از همین نوع بودند.
سخنگوی کالشی گفت این شرکت در حال بازبینی روابط خود با حسابهایی است که سیاستهای آن درباره اعلام تبلیغاتی بودن محتوا را رعایت نمیکنند.
گرامرلی نیز اعلام کرد از تولیدکنندگان محتوا میخواهد با استفاده از برچسبهای «شریک گرامرلی» یا «تولیدکننده محتوای گرامرلی»، همکاری خود با این برند را مشخص کنند و این شرکت همچنان در حال اصلاح دستورالعملهای خود است.
دیل از اظهارنظر خودداری کرد و برکس و پُلیمارکت نیز به درخواست والاستریت ژورنال برای اظهارنظر پاسخ ندادند.
برخی تولیدکنندگان محتوا میگویند مدیران این کارزارها، که اغلب پیمانکاران بازاریابی و خود از تولیدکنندگان فعلی یا سابق محتوا هستند، حتی آنها را از اعلام تبلیغاتی بودن پستها منصرف کردهاند.
کَسی مایر، مادر خانهدار دو فرزند در ایالت اوهایو، اخیرا برای کمک به پرداخت هزینههای خانوار وارد این حوزه شده است.
او پیش از انتشار نخستین ویدئوی خود برای «کالکت»، اپلیکیشنی پولی متعلق به شرکت نرمافزاری کانادایی «فریکس لبز»، پرسید آیا باید ویدئو را بهعنوان تبلیغ مشخص کند یا خیر.
این اپلیکیشن به کاربران کمک میکند شکایتهای گروهی را که ممکن است واجد شرایط پیوستن به آنها باشند، پیدا کنند.
مدیر کارزار مایر در پیامی که والاستریت ژورنال مشاهده کرده، همراه با یک شکلک خندان پاسخ داد: «بگو تبلیغ نیست.»
فریکس لبز به درخواست این روزنامه برای اظهارنظر پاسخ نداده است.
مایر و همسرش با بدهی دستوپنجه نرم میکنند. او نگران است که اگر ویدئوهایش را بهعنوان تبلیغ علامتگذاری کند، دستمزدش را دریافت نکند و به همین دلیل این کار را انجام نمیدهد. با این حال، او گفت: «یکجورهایی حس کثیفی دارد.»
تبلیغات پنهان؛ فعلا در حاشیه توجه نهادهای نظارتی
بعضی از تولیدکنندگان محتوا برداشتشان این بوده که مقررات کمیسیون آنقدر سختگیرانه نیست که این نوع تبلیغات پنهان را ممنوع کند. برخی دیگر به درج توضیح درباره تبلیغات در بخش معرفی حسابهای خود یا به این نکته استناد میکنند که طبق قرارداد، این حسابها از نظر فنی «متعلق به برند» هستند.
با این حال، کارشناسان امور تبلیغات میگویند اگر کاربران برای تولید این محتوا پول دریافت کنند، چنین استدلالهایی لزوما آنها را از مسئولیت معاف نمیکند.
این شیوه در عین فراگیر بودن، تا حد زیادی دور از چشم نهادهای نظارتی باقی مانده و بسیاری از برندها نیز ظاهرا حاضرند ریسک اعلام نکردن ماهیت تبلیغاتی محتوا را بپذیرند.
راب فروند، وکیل متخصص در تجارت الکترونیک و تبلیغات در کالیفرنیا، گفت: «کمیسیون فدرال تجارت آمریکا هر از گاهی اقدام میکند، اما منابع محدودی دارد.»
او افزود: «در حال حاضر به نظر نمیرسد اجرای مقررات مربوط به اعلام تبلیغاتی بودن محتوا در شبکههای اجتماعی جزو اولویتهای اصلی باشد.»
وال استریت ژورنال میگوید کمیسیون فدرال تجارت آمریکا از اظهارنظر در این باره خودداری کرده است.
با این حال، برخی تولیدکنندگان محتوا میگویند کاربران شبکههای اجتماعی بیش از گذشته متوجه این شیوه تبلیغاتی شدهاند و شمار نظرهایی که تبلیغاتی بودن اعلامنشده این ویدئوها را گوشزد میکنند، افزایش یافته است.
پاگولایان گفت: «فکر میکنم مثل بسیاری از ترفندهای شبکههای اجتماعی، بالاخره به نقطهای میرسیم که مردم متوجه ماجرا میشوند.»