خریداران چینی به سراغ کالاهای دست‌دوم و برندهای داخلی رفته‌اند و این موضوع به گروه‌های لوکس اروپایی فشار آورده است. چین همچنان بازار مهمی است، اما یک تحلیلگر می‌گوید طی دو تا سه سال آینده دیگر موتور رشد نخواهد بود.
روزگاری خرج کردن بیشتر نشانه جایگاه اجتماعی بود. اما حالا، به گفته خریداران چینی، مهم این است که معامله بهتری انجام دهند و همین تغییر برندهای لوکس اروپایی را زیر فشار گذاشته است.
آگهی
آگهی
این تحول در حالی رخ می‌دهد که اقتصاد چین، که در سه‌ماهه سوم نسبت به مدت مشابه سال قبل ۴.۵ درصد رشد کرده است، همچنان با ضعف تقاضای داخلی روبه‌رو است.
مصرف‌کنندگان چینی زمانی از بزرگ‌ترین خریداران برندهای لوکس غربی بودند، به‌طوری‌که حدود یک‌سوم هزینه‌کرد جهانی را به خود اختصاص می‌دادند و برای شرکت‌هایی چون ال‌وی‌ام‌اچ و هرمس میلیاردها دلار درآمد به همراه می‌آوردند.
اما حتی این نمادهای جهانی مد نیز اکنون تحت فشار قرار گرفته‌اند؛ گروه ال‌وی‌ام‌اچ اخیرا «کاهش تقاضا در چین» را علت افت فروش ارگانیک در سه‌ماهه سوم در بخش مد و کالاهای چرمی خود اعلام کرده است.
صرفه‌جویی مصرف‌کنندگان این شرکت‌ها را وادار کرده است راهبردهای خود را بازنگری کنند؛ لویی ویتون در دو سال گذشته پنج فروشگاه خود را در سرزمین اصلی چین بسته است، از جمله یک بوتیک شکلات در شانگهای، و گالری لافایت نیز فروشگاه اصلی خود در پکن را در ماه مه تعطیل کرده است.
اکنون مصرف‌کنندگان به‌جای این فروشگاه‌ها به بازار دست‌دوم رو می‌آورند یا برندهای جدید بومی می‌خرند.
بر اساس گزارش مؤسسه مشاوره بین اند کمپانی، پس از سقوط ۱۸ تا ۲۰ درصدی در سال ۲۰۲۴، بازار کالاهای لوکس شخصی در چینِ سرزمین اصلی در سال ۲۰۲۵ بین ۳ تا ۵ درصد کوچک شد، در حالی که بازار لوکس دست‌دوم این کشور ۱۵ تا ۲۰ درصد رشد کرد.
یوان، مربی رقص، در فضایی تازه برای خرده‌فروشی در مرکز شانگهای که پر از کیف‌های دستی، کمربندها و جواهرات لوکس دست‌دوم است، در گفت‌وگو با خبرگزاری فرانسه گفت: «قبلا مردم مقایسه می‌کردند چه کسی بیشتر پول خرج کرده است.»
این جوان ۲۴ ساله در فروشگاهی دوطبقه با سبک انبار در قلب قطب مالی چین گفت: «اما حالا همه مقایسه می‌کنند چه کسی معامله بهتری کرده و کمتر خرج کرده است.»
شرکت مشاوره داخلی اینسایت اند اینفو کانسالتینگ برآورد کرده است که مجموع فروش لوکس دست‌دوم در سال ۲۰۲۵ به ۳۸.۴ میلیارد یوان (۵.۱ میلیارد یورو) رسیده و پیش‌بینی می‌کند این رقم تا سال ۲۰۳۰ ممکن است از ۱۰۰ میلیارد یوان (۱۳.۳ میلیارد یورو) فراتر برود.
در فروشگاه جدید سوپر ژوان‌ژوان در شانگهای، خریداران باید دستکش‌های مشکی به دست کنند تا انگشتان چربشان با محصولات تماس پیدا نکند.
فیبی ما، مشتری ۲۴ ساله، گفت: «وقتی نسل مادر من جوان بود، چین آن‌قدر توسعه‌یافته نبود و مردم در ابتدا فقط با چند برند لوکس آشنا بودند.»
او که به‌صورت آزاد کار می‌کند، به خبرگزاری فرانسه گفت: «در نتیجه، آنها این تصور عمیق را پیدا کردند که خب، لویی ویتون مطلقا بهترین و معتبرترین است.»
او گفت: «من فقط احساس می‌کنم لوگوی [ال‌وی] قدیمی شده است؛ این لوگو برای نسل مادر من مناسب است، اما نسل زد ترجیح می‌دهد برندهای مد روز کره‌ای بخرد.»
«برای مرتبط ماندن باید سخت کار کرد»
چن لو، رئیس پژوهش مصرف‌کننده چین در بانک آمریکا، می‌گوید خریداران در حال فاصله گرفتن از این نگاه هستند که لوکس صرفا معادل جایگاه اجتماعی است و به سمت «هویت فردی، تمایز، تجربه، کیفیت، ارزش احساسی و ارتباط فرهنگی» حرکت می‌کنند.
لو در گفت‌وگو با خبرگزاری فرانسه افزود: «علاوه بر این، فضای خرده‌فروشی در چین به‌شدت تحت تاثیر دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی است و اکوسیستم دیجیتال چین نیز بسیار منحصر به فرد است. برندهای خارجی باید خیلی سخت کار کنند تا در این چارچوب مرتبط باقی بمانند.»
افزون بر این، افزایش اصطکاک فرهنگی و حقوقی نیز بر سرعت حرکت برندهای غربی سایه انداخته است.
لویی ویتون به‌تازگی در شکایتی علیه زنجیره نوشیدنی چینی مولی تی بابت نقض نشان تجاری، بر سر یک نقش گل چهارپر شبیه به مونوگرام خود، به پیروزی رسیده است. مولی تی اعلام کرده قصد دارد تجدیدنظرخواهی کند.
اما این شکایت پس از آنکه کاربران اینترنتی چینی و رسانه‌های دولتی پیشنهاد کردند این نقش‌مایه از طرح‌های سنتی باستانی چین گرفته شده، موجی از واکنش منفی آنلاین را برانگیخت.
اچو وانگ، خریدار ۳۱ ساله‌ای که در حوزه بازاریابی کار می‌کند، گفت: «کمی نامعقول به نظر می‌رسد.»
او افزود: «ممکن است مولی تی در چین عملکرد خوبی داشته باشد، اما اصلا قابل مقایسه با جایگاه جهانی لویی ویتون نیست... فکر می‌کنم بعضی‌ها احساس می‌کنند این شکایت نامناسب بوده است.»
مدیریت ال‌وی‌ام‌اچ دارایی‌های مالکیت فکری خود را «سرمایه‌ای کاملا کلیدی» توصیف کرده، اما پذیرفته است که این جنجال «اثر منفی» داشته است.
تحلیلگران تاکید می‌کنند چین همچنان برای صنعت جهانی لوکس اهمیت حیاتی دارد.
لو گفت: «به نظر ما، چین همچنان بازار مهمی خواهد بود، هرچند ممکن است در دو تا سه سال آینده موتور رشد نباشد.»
او ادامه داد: «هزینه‌کرد در بخش لوکس معمولا همگام با اقتصاد دوباره اوج می‌گیرد، زیرا معمولا طبقه ثروتمند از نخستین گروه‌هایی است که از بهبود اقتصادی بهره‌مند می‌شود.»